“赤水河”奇迹是怎样创造的？-商学院-中国创业投资网

“赤水河”奇迹是怎样创造的？
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:05
文章录入：网友(None)

邓建国又一次站在了台上，这一次不是舞台而是中国乃至世界瞩目的２００３年１月８日在北京国际会议中心举行的首届国际营销节的领奖台上。

自２００２年８月９日“天伦王朝”的金盆洗手到２００３年１月８日的国际营销节的“十大创意人”，短短五个月的时间，我们惊喜地发现，“赤水河”为中国的白酒业以及由它带来的远不只是“赤水河”本身。

这是由国际营销节联合会、俄罗斯轻工业联合会、《中国经营报》、《国际商报》、《销售与市撤杂志社、９．１９诚信日组委会，由北京合德利策划有限公司、中国营销创新工程、香港招商引资联合体等共同承办的一次大规模、高规格的盛会，中央电视台、《大众报》、《商界名家》等知名的主流媒体，也给予了大力支持与协作，这在我国营销界的历史上写下了重重的一笔。

此次国际营销节上，赤水河酒业有限公司董事长邓建国荣获中国十大创意人奖，总经理华红兵荣获中国十大杰出营销经理人奖，而由华红兵操刀的赤水河酒业也赢得中国十大杰出营销销售案例奖，强强联手打造卓越品牌“赤水河”在短短的５个月时间凭借别人无法比拟的优势在首届国际营销节上一举囊括三项大奖，并且是在和许多声名显赫的老品牌，如：海信股份、希望集团、蒙牛乳业、杉杉集团等等站在同一个奖台上。在尽展风华的同时不得不再一次引起业内外人士的观注与深思。

一、明星、名人、名牌

名牌可以说首先是有个性有创意的品牌，置于消费者心中产生的感觉；是通过一定的形象、策略与消费者沟通后，而在消费者心目中根深蒂固的品牌；是让消费者的视觉或听觉一接触便能与之相融合的有深厚感情的品牌，在同质化的产品中能与众不同脱颖而出的；是让消费者信任的和忠诚的进而选择的品牌。

那么“赤水河”算不算名牌？

首先，赤水河本身就是一个名牌。凡是知道中国历史的人都会知道赤水河是我国的一条英雄河，它见证了“四渡赤水出奇兵”，成就了万里长征，在中国革命历史上乃至世界革命历史上留下了不可磨灭的功勋。过去赤水河因为象征着历史的辉煌，被永久载入史册，如今赤水河酒正承载着这种地域文化和民族精神，去续写赤水河及中国酒业独特的个性文化，难道这本身不是名牌吗？正如奥格威所说：“最终决定品牌市场地位的是品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。”

“影视大鳄”金盆洗手，退出影坛而决心畅游“赤水河”的爆炸性新闻也足以震惊业界内外，不得不让人发出：“没有了邓建国的影视圈也许会寂寞，有了邓建国的酒界必定很精采１而大名鼎鼎的营销策划实战派专家，在业界成绩卓著的职业经理人——华红兵亲自挂帅操刀“赤水河”，真可谓是“强强联手，锦上添花”。所以“赤水河”的横空出世震惊世界不足为奇！

二、资源独有，标新立异

是创造奇迹的奥秘

２００２年７月２２日，贵州“巨星影业收购赤水河酒业签约仪式暨新闻发布会”上爆出“邓建国要当酒老板”的消息，犹如平地一声雷，各界众说纷纾２００２年８月９日，北京天伦王朝大酒店邓建国“金盆洗手”正式宣布退出影坛进军酒业，成为当年最爆炸性的横跨娱乐、财经两大类别的新闻。一时间各路媒体迅速传播，使赤水河酒尚未上市，就已经开始热炒。２００２年９月１１日，为纪念在９．１１事件中遇难的中国人，邓建国率队在贵州进行募捐，慰问死难者亲人。以后的几个月里，邓建国以“中国第一炒作高手”的身份，率领旗下诸多明星，辗转于全国各个省市之间，倾力进行赤水河酒的招商与推广活动，使赤水河酒声名鹊起。

邓建国，从林场电影放映员到众星追捧的著名影视制作人，从怀揣１０００元闯广州到拥有上亿资产，从默默无闻到全世界各媒体超过一万条关于他的各种宣传报道，从名不经传到众所周知的娱乐新闻公众人物，他创造了许多令人难以置信的奇迹。不但是公认共知的“影视大鳄”，２００１年更是被媒体评为中国十大炒作高手之首，在赤水河的推出过程中，他再次展现了书写传奇的魅力。

从“天伦王朝”的新闻发布会到２００３年１月８日的国际营销节，从“影视大鳄”到十大创意人，从“实战派策划人”到职业经理人，销售额从零到突破５０００万，从一个新锐品牌到与老牌知名企业同台竞技而囊括三种殊荣，这种影视与酒业联姻所创造的奇迹引来了业界内外的一片哗然，其奥妙何在？资源的独有、标新立异的创意品牌和稳扎稳打的策划，才成就了赤水河的今天。

纵观２００２年的酒业处于“洗牌”与“过度竞争”的关键时刻，因为企业规模小且分散，品牌观念不突出，营销观念滞后和营销手段单一，使酒业面临着“寒冬”，许多白酒企业被迫转行，而“赤水河”却反其道而行之，带着充满标新立异的个性品牌以及对业内营销观念的叛逆，逆风飞扬于白酒界，真可谓应天之时。

酒文化的发展也可以说成是中国历史的发展。

贵州茅台镇具有相当悠久的酿酒历史和独特的酿酒环境，特别是土体中砂质和砾石含量很高，具有良好的渗水性，因而无论是地面水还是地下水都通过两岸的红层流入赤水河中，既溶解了红层中多种对人体有益的微量元素，又经过层层过滤，滤出了纯净无毒、甜香可口的清冽泉水。据专家科学检验，赤水河水质非常优良，无色透明，微甜爽口，酸碱适度，钙镁离子含量、硬度均符合优质饮用水标准。而赤水河是我国唯一的一条英雄河见证了“四渡赤水”成就了万里长征潜在中承载着一种理想和信念代表着一种精神而这种精神的财富是凝聚一个民族奋发向上的动力。在日益功利的社会中，人们更需要信仰呼唤英雄。赤水河酒以其个性特征，恰逢其时地成为断层的一种承接。使人们能够以最日常、最生活的方式重温这种精神。从而唤起更深的情感与个性的美德。可以说，赤水河酒带来的是物质与精神的双重富足，而这双重的要素正是构成了它的品牌核心价值。

奥格威说：“最终决定品牌市场地位的是品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。”而赤水河酒的个性文化，正是这种结合地域特点、民族传承、反映民族精神、体现民族理念的独有文化，这一优势正所谓乘地势之利。

邓建国凭借在影视界的地位，虽退出影坛但凭借他的实力和人格魅力众明星一呼百应齐上阵为“赤水河”助威，不得不让业内外“望星兴叹”、 “望酒莫及”，而华红兵更是凭借他睿智的头脑、潇洒的个性、快乐的营销法则让各路英雄豪杰纷纷投奔于他，正可谓“俯首甘为马前卒”。

资源是品牌的重要构成要件，而资源的人无我有决定了由此种资源诞生品牌的价值与众不同和厚重内涵。这样的“天地人”完美的结合能不让“赤水河”这一品牌冲出重重包围，在短短的时间内创造奇迹吗？

三、制造期待，

吊足消费者的胃口

“影视大鳄”退出影坛，将斥资三个亿打造“赤水河”，将在央视、地视、卫视滚动播放。

加盟“赤水河”，都有可能成为百万富翁。“一夜之间”有无数家媒体争相报道、转载，加之新闻发布会在各地全国铺开，“赤水河”这一影视文化与酒文化的完美结合。倾刻间成为业界内外，家喻户晓的酒类新品“代言人”。有人惊叹，也有人质疑，更有人拭目以待。“赤水河”是否“雷声大，雨点斜？

这就是“赤水河”出奇制胜营销方案之一，在最短的时间内以最快的速度，制造期待，吊足消费者的胃口，再脚踏实地的诚信于消费者，公司的每个营销计划都是有的放矢的，有条不紊的逐步实施。在白酒行业中，对一些质优、品牌有个性、营销方案有创意的好酒，都不会急于打央视、打卫视。要沉得住气，为其持续长期发展营造氛围，邓建国、华红兵加入“赤水河”，当然品牌本身就是个大卖点。

“赤水河”在这方面，可以堪称业界的经典，可以说他们的企划方案将整个市场的节奏把握的非常好。总是让媒体和观众处于半饥饿状态，制造一种强烈的期待心理，再具体实施方案，将会事半功倍。这就是“赤水河”人的妙笔生辉之处。

四、引爆媒体，

赚足消费者眼球

在“赤水河”短短的五个月的大事记中，细心的人可以看到赤水河虽然在酒的文章上一带而过，却因“赤水河”而制造出一个又一个的话题，让媒体成为免费的宣传者。“赤水河”从来都没有离开过大众消费者的视线。

从２００２年８月９日，天伦王朝“金盆洗手”，到２００２年９．１１事件一周年中，给遇难者家属捐款，到寻觅四渡赤水的老红军……。一会儿是携巨人及各路明星在新闻发布会中，一会儿是签名售书；一会儿是“健康酒、不上头”，一会儿是“红红火火好生活”，这一切似乎是一种非常散乱的信息，但你把这些信息罗列到一起看，你就会发现，都是在传播着同一个主题“赤水河酒”是一个从品质到品牌、从内涵到外延、从物质到精神、从酒文化到时尚娱乐，无不是完美结合的好酒！邓建国与华红兵这种营销方案，可以说开辟了白酒界另一先河，创意奖当之无愧。

五、企划是核心生产力

通常认知为科技是生产力，而白酒行业是门槛较低，同质化产品较突出的行业，而如何体现出其生产力则主要取决于经营管理与运作思路的策划。因而企划做为企业的核心竞争力，越来越被提升到企业生存和发展的重要地位。

华红兵何许人也？当他站在国际营销节上的领奖台，当他被媒体记者团团包围，当他被评为“全国十大经理人”，被聘为“清华顾问”以及曾经的“十大策划人”等等这一系列光环笼罩，被鲜花和掌声包围的时候，出现在人们视野中的是一个集优雅与大气、睿智与精明于一身的成功人士，又引起一片哗然。

这就是当年被鼎鼎有名的汇源老板朱新礼慧眼识才，三顾茅庐请出，联手打造汇源果汁后又加盟通络药业均取得卓著业绩，令业内人士刮目相看的华红兵，现与“影视大鳄”牵手“赤水河”他从企划人演变到经理人，而他经营管理的理念，无处不渗透着他以企划为中心的睿智与精明。在特定行业完善研究成果，实施特定模式，走整合企划实战创业之路，这次的国际营销节华红兵所获得的殊荣，又一次对他的业绩及赤水河酒的营销推广给予了充分的肯定。求新、求变是企划人的共性，华红兵出任赤水河酒业总经理也是对自己的一次挑战，在影视巨头的强力支持下，亲率百名全国职业经理人的团队，对赤水河酒的各项显性资源与隐性资源进行有机整合，推出了科学完整，有创新之意的企划方案，稳扎稳打，层层递进，一直以较强势力与亲和姿态频频示人，使赤水河酒业在竞争日趋激烈的白酒业及日趋理性的消费者面前，标新立异，脱颖而出。

六、市场竞争也从容

“赤水河”发展至今，短短几个月时间，追溯历史，之所以有目前的成就是因为赤水河是特殊的运作方式结晶，即遵循行业的发展规律，又有超常规跳跃式的艺术创新手法。每一次亮相，每一次出击，都是经科学酝酿、严格策划来实施的。

从全国到地方，大面积地毯式轰炸。再结合区域市场的扶持和培育，使市场运作有张有弛，有点有面，遥相呼应，集结成网，“赤水河”在白酒业形成一道独特的风景。

为近一步巩固品牌，展示企业形象，全国性的宣传支持，也按计划有的放矢地陆续启动。

第一，年终的各种论坛和会议，以活动的形式有计划的融汇公共关系，通过邓总、华总对活动的支持，使更多的业内机构和社会公众了解公司、了解赤水河酒。邓总的炒作、华总的讲解，使活动具有公关和广告互融互存的综合性特征。以间接、超脱的手法强调企业形象和品牌声誉，与终端的销售遥相呼应，引发长期利益，也是企业放眼未来的重要步骤。利用公司原有的资源如巨星拍摄的《母亲快乐》、《红苹果》、《风流才子纪晓岚》等３０多部影视剧为经销商无偿提供。

第二，加强艺术团在终端的活动。组织赤水河艺术团到各地巡演，一方面配合区域市场活跃终端，一方面利用“攻心”艺术宣传方式，加强情感诉求，使公众对品牌产生良好印象的同时，突出赤水河“影视文化与酒文化引导者”的特性。这种方式摆脱了传统广告“快速强攻”的方式，促生了心理效应的萌发。

第三，适当扩大新闻宣传。以公正客观的立场和角度，将企业与品牌的情况进行如实报道和反映，通过新闻媒体的轰动效应，借助新闻媒体的“显著性”达到社会公众注目和信任的效果。

第四，新老经销商按照售货和进货额度予以大幅度赠货支持，并按计划、有步骤地推出赤水河系列酒。

第五，中央电视台的广告即将投入，同时继续以巨星公司的影视资源换取地方电视台的广告时段，全国性的广告计划联动实施，并通过参与２００３年全国酒类广告形象大使的评选，增加媒体曝光率。

整个宣传攻势软硬兼施、新旧结合，沉稳不浮华、从容不张扬，以点连线，以线织面，全盘激活“赤水河”。

赤水河酒业有限公司，凭借独特的资源优势，巨大的产品开发能力和企业远见卓识的战略眼光，快速、健康地发展着。

剑在手，问天下谁是英雄，“赤水河”的明天将会更美好！

融资项目

·高端医用敷料（创面修复胶